Amb la tecnologia estancada i els preus cada cop més baixos, la indústria dels líquids electrònics està experimentant una pressió sense precedents a causa de la competència ferotge.
Hi va haver un temps en què la indústria dels líquids electrònics es considerava un negoci en auge amb un potencial il·limitat. Segons la investigació i les previsions de QYResearch, s'espera que el mercat global de líquids de cigarrets electrònics arribi als 33.010 milions de RMB en vendes el 2031, amb una taxa de creixement anual composta (CAGR) del 10,8% (2025-2031).
Arran d'aquesta prosperitat, el 2025 esclatarà una brutal guerra de preus que es convertirà en una gran càrrega per a molts fabricants de líquids per a cigarrets electrònics.
Guerra de preus: un resultat inevitable de la competència interna
El 2025, el tema principal de la indústria dels líquids electrònics ja no serà la innovació i el progrés, sinó la reducció de preus i la supervivència. A mesura que el progrés tecnològic arriba a un altiplà, les guerres de preus es converteixen en l'arma més directa perquè les empreses competeixin per la quota de mercat.
El creixement del mercat no s'ha traduït en un augment proporcional dels beneficis empresarials; Al contrari, ha intensificat la competència per la quota de mercat.
Segons les institucions de recerca, el mercat global d'e-líquids arribarà a desenes de milers de milions de iuans el 2024, però s'espera que la taxa de creixement anual composta (CAGR) s'alentiri durant els propers sis anys. Aquesta desacceleració anticipada ha provocat guerres de preus entre empreses.
Al mercat rus, la indústria dels cigarrets electrònics ha experimentat recentment una escassetat, amb el 90% dels productes procedents del mercat negre. Aquests productes lliures d'impostos es venen a preus molt baixos, cosa que pertorba seriosament l'ordre del mercat.
La lògica subjacent de les guerres de preus és clara i despietada: quan els avenços tecnològics s'alenteixen i s'intensifica l'homogeneïtzació del producte, les empreses només poden assolir el domini del mercat gràcies a l'avantatge de preus que ofereix la producció a gran escala.
Els e-líquids s'han convertit gradualment en els productes bàsics d'avui, una vegada amb un alt marge, amb una transparència de preus creixent i una reducció dels marges de benefici.
Competició de costos: una batalla a vida o mort pels materials crítics
La fórmula bàsica dels líquids de vaporització -sals de nicotina, propilenglicol (PG), glicerina vegetal (VG) i aromatitzants- ha evolucionat durant més d'una dècada i es troba en una fase de microinnovació.
A l'estructura de costos dels líquids de vaporització, els materials clau com ara els aromatitzants i les fragàncies representen una proporció significativa. En ser components essencials, determinen directament el gust i la qualitat del producte, per la qual cosa el control de costos és crucial per a la supervivència dels fabricants.
La indústria dels aromatitzants i les fragàncies presenta certes barreres tecnològiques, ja que les empreses líders tenen una forta capacitat d'R+D i grans avantatges de compra. A més, compten amb amplis equips de personal tècnic i laboratoris ben equipats, la qual cosa els dóna un avantatge en el desenvolupament de materials de menor cost.
Aquests fabricants líders de líquids de vaporització aconsegueixen avantatges de costos en materials clau mitjançant cadenes de subministrament integrades verticalment, reduint encara més el marge de supervivència dels fabricants petits i mitjans.
Els grans fabricants de líquids de vaporització redueixen el cost dels components de sabor individuals mitjançant compres a gran escala i acords de subministrament a llarg termini, mentre que els fabricants petits i mitjans, a causa de la seva menor capacitat de compra, tenen dificultats per obtenir preus competitius.
Aquesta diferència de costos es reflecteix directament en el preu dels productes, posant els fabricants petits i mitjans en un clar desavantatge en les guerres de preus. Si bé els principals fabricants poden mantenir un petit marge de benefici gràcies a les economies d'escala, els petits i mitjans fabricants s'enfronten a la difícil situació de vendre a pèrdues.
Manca d'innovació tecnològica: de l'avantguarda de la innovació a la precarietat
La indústria dels líquids electrònics s'enfronta a grans reptes en recerca i desenvolupament. Fa uns anys, els principals fabricants de cigarrets electrònics van establir instituts d'investigació, reclutant nombrosos doctorats per fer recerca sobre la reducció de danys i la innovació tecnològica. Ara, aquests instituts es troben en una situació crítica.
La carrera tecnològica del passat s'ha estancat en silenci. Abans del 2022, la indústria estava immersa en debats sobre la tendència de les empreses de cigarrets electrònics que llançaven investigació bàsica sobre seguretat.
Tres anys després, aquests estudis no han produït els avenços esperats. Amb l'enduriment dels estàndards de seguretat globals per als cigarrets electrònics i la gran atenció que la Llei d'autorització prèvia al mercat (PMTA) dels Estats Units presta a les proves de reducció de danys, s'hauria d'haver fomentat més investigacions bàsiques.
No obstant això, la realitat és que una inversió insuficient ha provocat que molts projectes de recerca s'hagin estancat.
Un informador de la indústria va revelar: "Els instituts de recerca de Smoore i un important fabricant de cigarrets electrònics a Kunming també han tancat". Tot i que aquesta notícia no s'ha confirmat oficialment, reflecteix la preocupació generalitzada del sector per la inversió en recerca.
La reducció de la inversió en R+D no és casual. Segons dades financeres de PMI (Philip Morris International), durant la fase de creixement dels nous productes del tabac, la despesa en R+D de les empreses pot arribar al 10%.
Tanmateix, a mesura que una indústria madura i les empreses s'enfronten a la pressió dels beneficis, els pressupostos d'R+D sovint estan subjectes a retallades.
Estratègia de supervivència: el joc entre els beneficis a curt termini i el desenvolupament a llarg termini
Pressionats per la necessitat de sobreviure, els fabricants de líquids electrònics han adoptat un model de desenvolupament centrat en les relacions públiques i els negocis, descuidant la planificació tecnològica a llarg termini.
En els seus inicis, les empreses de cigarrets electrònics van prioritzar la investigació i el desenvolupament tecnològic. Per exemple, RELX va establir cinc laboratoris dedicats a optimitzar la reducció de danys i l'experiència sensorial dels seus productes.
Tanmateix, en l'entorn actual del sector, aquesta inversió a llarg termini és insostenible. Les empreses estan més concentrades a sobreviure aquest any que a assolir el lideratge l'any vinent.
El cas Juul reflecteix aquest canvi en la indústria del cigarret electrònic. Tot i que va poder capturar ràpidament quota de mercat gràcies a productes innovadors i estratègies de màrqueting en les seves primeres etapes, va haver d'ajustar la seva estratègia davant la pressió reguladora i la competència del mercat.
Un equip de recerca dirigit pel professor de la Universitat de Stanford Robert Jekeler va trobar que el màrqueting inicial de Juul estava clarament dirigit als joves. Tot i que aquesta estratègia, centrada en el màrqueting, li va permetre guanyar quota de mercat a curt termini, no va contribuir al desenvolupament de tecnologies clau.
Els canals de venda de la indústria dels líquids electrònics també han canviat significativament. Des d'un enfocament inicial tant en canals en línia com fora de línia, ha passat gradualment a un enfocament principal en canals fora de línia.
Impacte en la indústria: un cercle viciós de pèrdues mútues
La reacció en cadena desencadenada per les guerres de preus s'està estenent per tota la cadena de valor de la indústria dels líquids electrònics, afectant tots els implicats, des del personal de vendes fins als consumidors.
Per als professionals del sector, la feina de vendes s'ha tornat excepcionalment difícil. Quan l'homogeneïtzació del producte és severa i el preu es converteix en l'únic factor competitiu, el personal de vendes ja no pot persuadir els clients en funció del valor del producte; Es veuen obligats a demanar constantment descomptes per assolir els objectius de vendes.
El valor professional del personal de vendes s'ha debilitat significativament, reduint-los des d'assessors de producte fins a negociadors de preus, la qual cosa ha provocat una disminució important de la satisfacció laboral i l'èxit professional.
Per al conjunt de la indústria, els petits fabricants de líquids electrònics lluiten per sobreviure i el fenomen de la corrupció és cada cop més evident. Les empreses que compleixen la normativa suporten càrregues fiscals i costos de compliment més elevats, cosa que dificulta la competència amb canals informals que evaden impostos.
Per als consumidors, els problemes freqüents de qualitat dels productes estan perjudicant la marca i la reputació de tota la indústria. Les guerres de preus obliguen les empreses a reduir costos, potencialment a costa de la qualitat.
Els consumidors podrien comprar productes amb riscos de seguretat o males experiències, provocant una crisi de confiança a la indústria dels cigarrets electrònics. A llarg termini, aquesta crisi de confiança dificultarà el desenvolupament saludable de la indústria i, en definitiva, comportarà una contracció del mercat.
Explorant solucions: des de la competència de preus fins a la competència de valors
Per superar la seva situació actual, la indústria dels líquids electrònics ha de reestructurar la seva lògica competitiva, passant de la competència basada en preus a la competència basada en el valor.
Les polítiques reguladores poden tenir un paper crucial per guiar la indústria cap a la competència basada en valors. Tot i que els estàndards més estrictes augmenten les barreres d'entrada, a llarg termini ajudaran a eliminar les empreses que no compleixen i crearan un entorn de desenvolupament més saludable per a les empreses que compleixin els requisits.
Les estratègies corporatives també s'han d'ajustar, passant de la recerca de l'expansió a gran escala a la creació de valor. Les empreses de líquids electrònics poden seguir el camí de transformació estratègica de PMI (Philip Morris International).
PMI es va transformar d'un gegant tradicional del tabac en un líder en un futur sense fum, invertint molt en la investigació i el desenvolupament de productes de reducció de danys. El 2025, els seus ingressos de productes sense fum representaven el 41%. Aquesta estratègia, centrada en el valor de la reducció de danys, ofereix la possibilitat de diferenciar el producte.
La innovació tecnològica segueix sent clau per aconseguir avenços significatius. Tot i que el progrés tecnològic actual és lent, encara hi ha marge per millorar els líquids de vaporització pel que fa a la seva eficàcia per reduir el dany, la fidelitat del sabor i l'estabilitat.
La nova generació de la solució de vaporització ultrafina de Smoore, "FEELM Air", llançada a principis de 2022, ofereix una millora del 80% en l'eficàcia global per reduir els danys en comparació amb el seu predecessor. Això demostra que els avenços tecnològics encara poden oferir a les empreses un avantatge competitiu.
La innovació en models de negoci també és crucial. Les empreses de líquids de vaporització poden augmentar la fidelitat dels usuaris i reduir la sensibilitat als preus mitjançant la creació de cultura de marca, la millora de l'experiència de l'usuari i la creació de comunitats de consumidors.
La indústria del líquid de vaporització es troba en una cruïlla de camins: continuarà lluitant en el pantà de la competència de preus baixos o unirà forces per avançar cap a un nou oceà blau de competència basada en valors? La resposta no es troba en els guanys i pèrdues a curt termini, sinó en la propera dècada per a tota la indústria.