En els últims cinc anys, la indústria del cigarret electrònic ha funcionat sota una única lògica: com més referències tingui, més actius seran els seus canals de distribució; Com més diversos siguin els vostres sabors, més grans seran les vostres vendes.
Com a resultat, les empreses van llançar frenèticament nous productes, van ampliar la gamma de sabors, van crear un atractiu visual, van ajustar la dolçor i van competir en funció del gust. Va ser una època de productes diversos, canals disposats a experimentar i usuaris amb ganes de provar coses noves.
Però aquesta època s'està acabant ràpidament.
Impulsada per una combinació de factors que inclouen el creixement gradual de les empreses existents, la racionalització dels canals de distribució, l'augment dels costos i regulacions més clares, la indústria està experimentant un canvi estructural silenciós però irreversible:
Els cigarrets electrònics estan entrant a l'era dels "productes més venuts".
És a dir...
El cicle de creixement mitjançant l'"apilament de SKU" ha acabat;
Ha començat el cicle de "creació de grans categories de productes".
⒈La indústria de la cigarreta electrònica ha entrat en un "cicle de contracció del producte".
En el passat, el creixement dels productes de la indústria de la cigarreta electrònica es va caracteritzar per una "expansió cap a l'exterior":
Cada trimestre es llancen nous productes i cada mes s'introdueixen nous sabors;
L'embalatge, el disseny i l'aspecte s'actualitzen amb freqüència;
Les petites i mitjanes empreses aprofiten les oportunitats mitjançant "assaig i error de nous productes";
Els canals estan disposats a apostar pels "dividents de nous productes" i els usuaris estan disposats a provar coses noves i canviar els seus gustos amb freqüència.
Aquest és un típic "mercat impulsat per SKU".
Però l'entorn de la indústria ha canviat avui.
Observareu tres fenòmens evidents:
A causa de l'escassetat de liquiditat, l'alta pressió per a la rotació d'inventaris i unes regulacions més estrictes, el canal ha passat d'"apostar per nous productes" a "apostar per la certesa".
La indústria està passant de les "exhibicions elaborades" a les "exhibicions minimalistes", on els minoristes només necessiten productes que es puguin vendre, no museus de productes.
Quan hi ha massa opcions, els usuaris es cansen i solen tornar a algunes categories d'ús habitual.
2. De la competència per SKU a la competència per "posicionament de categoria".
La lògica competitiva de la indústria del cigarret electrònic ha experimentat un canvi fonamental.
Abans era: "Quants sabors tens? Jo en tinc més que tu".
La pregunta ara és: "Pots crear una categoria de producte de la qual els usuaris no poden prescindir?"
La manera com els usuaris prenen decisions també està canviant:
◆ Els usuaris comencen a recordar només “alguns sabors”, en lloc de tota la línia de productes d'una marca.
◆ Els usuaris són cada cop menys sensibles als llançaments de nous productes i se centren més en la "seguretat del gust".
◆ Les taxes de recompra es concentren cada cop més en 2 o 3 categories de productes.
Això vol dir:
En el futur, el concurs no tractarà de qui té més gustos, sinó de qui pot representar una categoria.
Com a la indústria de les begudes, sovint passa que "una marca és igual a una categoria".
El mateix s'aplica als cigarrets electrònics.
Aquesta és la lògica fonamental de l'era de les grans categories de productes:
Guanyar en una categoria de producte és més important que guanyar en deu SKU.
3. Per què la indústria hauria d'entrar a l'"era dels més venuts"?
El motiu no és que les empreses estiguin disposades, sinó que el sector està "obligat a entrar".
Perquè tots els punts de conflicte del sector han arribat a un punt crític:
Les empreses produeixen en grans quantitats i els canals de distribució acumulen inventaris a granel, donant lloc a vendes de productes cada cop més irregulars. Com més gran sigui el nombre de SKU, més difícil serà gestionar-los i rotar l'inventari.
El llançament d'un producte nou implica almenys tres costos ocults:
Costos de R+D, costos d'OPI i costos de formació del canal de distribució.
Si falla, és una pèrdua total.
La indústria troba cada cop més difícil permetre's el luxe de "gastar diners en assaig i error".
Amb la mateixa estructura d'atomització, el mateix procés i la mateixa lògica de sabor, els productes són cada cop més semblants.
Quan tots els productes són "més o menys iguals", només un "producte més venut" pot penetrar en la ment de l'usuari.
Els canals no necessiten "quantitat", necessiten "estabilitat". Necessiten categories de productes que es puguin vendre de manera coherent, sense nous estils en constant evolució.
La cognició dels usuaris ha entrat en un "mode mandros":
Trieu només els sabors que ja coneixeu, ja que són els que menys us poden decebre.
Aquesta mentalitat condueix, naturalment, la indústria cap als productes més venuts.
4. La lògica subjacent de l'era del blockbuster
Una experiència sòlida + alt percentatge de recompra +=presència fàcil de recordar a la ment del consumidor a la categoria.
Durant els propers tres anys, els productes de cigarrets electrònics més venuts hauran de complir tres característiques:
No és que "no està malament", sinó que "només m'agrada aquesta sensació".
L'experiència ha de ser capaç de fidelitzar els usuaris.
Els productes de gran èxit no es basen en "provar alguna cosa nova", sinó en "compres repetides a llarg termini".
La taxa de recompra és el salvavides dels productes més venuts.
Per a productes realment excepcionals, els usuaris poden descriure clarament les seves característiques en una sola frase.
Fàcil de recordar facilita la formació de consciència de categoria.
5. Qui serà el guanyador en l'era dels productes més venuts?
Els productes més venuts que duraran en el futur no apareixeran a l'atzar, sinó que es distribuiran entre diversos tipus d'empreses:
① Empreses amb capacitats contínues d'R+D
L'objectiu és crear una experiència d'usuari sòlida que els usuaris recordin després d'un sol ús.
② Empreses amb capacitats d'anàlisi d'usuaris
Entendre el que realment volen els usuaris, en lloc de quedar-se empantanat en el "desordre de sabors".
③ Empreses amb pensament estratègic per categories
Ser capaç d'anticipar les tendències del sector i centrar els recursos en "una categoria que pugui penetrar en la ment de l'usuari" en lloc de cobrir a cegues totes les categories.
④ Empreses amb sistemes de compra repetida
Podeu retenir els usuaris, en lloc de fer una compra única.
Conclusió
L'era de les SKU ha arribat a la seva fi i l'era de les categories ha començat.
El patró de desenvolupament de la indústria del cigarret electrònic s'alinea amb el de les indústries de consum madur:
De "diversificació de productes" → "concentració de categoria"
Des de "Impulsat per llançaments de nous productes" → "Impulsat per l'usuari"
Des de "SKU seleccionades per canal" → "Categories de productes seleccionades per usuari"
En resum, la lògica fonamental de qualsevol indústria és sempre:
No es tracta de quants productes tens, sinó de si tens un "producte més venut".